Digitalisierung im Kundenservice

Digitalisierung im Kundenservice

4-advice Change & Innovation

PART FOUR | DIGITALISIERUNG IM KUNDENSERVICE

Author: Simon Schoop, Managing Director of 4-advice Change & Innovation, folgen Sie 4-advice auf  Twitter  @4advicenet oder Simon Schoop @simscho

Der vierte Teil der Digital Transformation Insider Reihe widmet sich dem Kundenservice. Wie Digitalisierung den Kundenservice bereits verändert hat, weiter verändern wird und was Kunden und Unternehmen durch die Nutzung digitaler Kundenservicekanäle besser machen können, sind zentrale Themen, die uns beschäftigen. Zu diesem Zweck hat unser Geschäftsführer Simon Schoop mit Top-Managern vom führenden deutschen Kabelnetzbetreiber Unitymedia diskutiert: Gemeinsam mit Gudrun Scharler, Senior Vice President Customer Operations und Lars Rohkamm, Vice President Business Development wurden die Kern-Fragestellungen rund um das Thema der Digitalisierung des Kundenservice diskutiert und für den interessierten Leser hier im vierten Teil unserer Digital Transformation Insider Artikelreihe festgehalten.

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Simon Schoop: Die digitale Transformation macht auch vor dem Kundenservice nicht halt. Was sind Eurer Meinung nach die größten Veränderungen an der Schnittstelle zum Kunden, die Digitalisierung bis heute bereits mit sich gebracht hat ?

Im Kundenservice müssen wir viel mutiger sein, neue Kanäle auszuprobieren.

Lars Rohkamm

Lars Rohkamm: Der Begriff digitale Transformation ist aus meiner Sicht falsch, weil es keinen Start- und keinen Endpunkt gibt, gerade wenn es um Service geht. Oft werden heute digitale Potenziale nicht genutzt, weil man in der analogen Welt gefangen ist. Beispielsweise findet Social Media Kundenservice heute meist one-to-one statt – die Möglichkeit einer one-to-many Strategie nutzen heutzutage nur wenige Anbieter aus.

Gudrun Scharler Unitymedia

Gudrun Scharler, Unitymedia

Source: Gudrun Scharler

Gudrun Scharler: Durch Social Media und Co hat sich die Feedbackkultur der Kunden verändert. Social Media Feedback ist nicht mehr intern im Unternehmen und ist damit nicht mehr so gut unter Kontrolle zu halten – alles ist viel transparenter. Ein neuer, kundenindividueller Service ist aber möglich, weg von Gießkannenangeboten hin zu individuellen und maßgeschneiderten Angeboten.

LR: Eine grundlegende Kanalstrategie ist sicher notwendig, aber wir müssen auch viel mutiger sein, neue Kanäle auszuprobieren. Wie z.B. Periscope, dabei werden über Twitter Live-Video-Sessions angekündigt und die Follower entscheiden, ob sie teilnehmen oder nicht.

Was sind die entscheidenden Parameter für die Anbindung unterschiedlicher Kundenservicekanäle, d.h. auf Basis welcher Parameter entscheidet Ihr, ob Ihr beispielsweise einen virtuellen Service-Agenten (Avatar), einen Kanal wie Chat oder andere Service-Kanäle zuerst anbindet ? 

LR: Grundlegend gibt die Strategie die Kanäle vor. Dabei legen wir fest, welche Kanäle in Frage kommen und wo unsere Kunden unterwegs sind. Zusätzlich überlegen wir, effizienzsteigernde Kanäle anzubinden z.B. ist ein Chat effizienter als eine E-Mail Konversation. Wenn man Digitalisierung zu Ende denkt, sind alle Kanäle eine Übergangslösung um zu intuitivem non-assisted Service zu kommen.

GS: Dabei stellen wir uns die Frage: Welche Anfragen will ich überhaupt in einem assisted Service haben? Und wo kann ich die am effizientesten für den Kunden abbilden? Wichtig dabei ist auch immer, zusätzlich Prozessverbesserungen zu erreichen.

Da es gerade schon angesprochen wurde: Wie schätzt ihr den Trade Off von Servicequalität für den Kunden und interner Effizienz zwischen assisted und non-assisted Kundenservice ein ?

Gut steuerbare, effiziente Prozesse und gute digitale Kanäle sind mit Qualität, User Experience und Effizienz gut vereinbar.

Gudrun Scharler

GS: Es gibt oft die Meinung, dass Qualität nicht mit Effizienz oder Kosten sparen zusammen realisierbar ist. Ich sehe das genau anders herum: Gut steuerbare, effiziente Prozesse und gute digitale Kanäle sind mit Qualität, User Experience und Effizienz gut vereinbar. Man kommt über Qualität automatisch zu einer gewissen Effizienzsteigerung. Schlechte Prozesse , auf die immer nur ein Notfallpflaster nach dem anderen geklebt wird, führen am Ende logischerweise zu einem kumulierten Haufen von Ineffizienz, der dann nicht mehr steuerbar ist und sich negativ auf die Qualität auswirkt.

LR: Wichtig ist auch eine konkrete Komplexitätsreduzierung. Denn Kunden greifen oft aus Verunsicherung zum Telefon, weil sie in non-assisted Servicekanälen nicht die passenden Antworten auf ihre Fragen finden.

 

Digitalisierung Kundenservice 4-advice

Digitalisierung der Kundenservicekanäle

Source: 4-advice GmbH

Schon seit einiger Zeit ist das Multichannelthema in aller Munde. Welche Prioritäten seht Ihr für die Anbindung unterschiedlicher Kundenservicekanäle ?

LR: Es muss für den Service völlig egal sein, wo ein Kundenkontakt herkommt – die Flexibilität im Omnichannel kommt durch einen guten Kanalmix bei zentraler Bündelung und Bearbeitung. Das Eingangstor für den Kunden muss dort sein, wo sich der Kunde gern aufhält und kommuniziert.

 

Die Veränderungen durch Digitalisierung betreffen natürlich nicht nur die angebotenen Kundenservicekanäle, sondern auch die Workflows und das Selbstverständnis der Mitarbeiter im Kundenservice, insbesondere im First Level Support. Was sind hier die größten Herausforderungen ? Wie würdet Ihr den Job eines First Level Kundenservicemitarbeiters in 5 bzw. 10 Jahren beschreiben ?

GS: Herausforderungen gibt es mehrere. Üblicherweise werden First Level Support-Mitarbeiter nicht umfangreich geschult, sondern erhalten lediglich eine Kurzausbildung. Außerdem sind sie nicht unbedingt affin mit digitalen Kanälen. Da ist es natürlich verständlich, dass das bei dem einen oder anderen zu Unsicherheit führt. Es ist sehr wahrscheinlich, dass es in 5 bis 10 Jahren den Kundenservice, wie wir ihn heute kennen, nicht mehr geben wird. Eine unserer zentralen Aufgaben wird es sein, unsere Mitarbeiter auf die Reise mitzunehmen und sie für die Digitalisierung zu qualifizieren. Denn es ist klar, dass sich die weniger komplexen Anliegen mehr und mehr in Richtung Self-Service verlagern und nur noch die wirklich herausfordernden Anfragen assisted Service benötigen.

 

LR: Ergänzend dazu ist eine weitere Herausforderung, dass sich die DNA des First Level Service ändern wird. Denn das Ziel ist nicht unbedingt mehr nur, das Anliegen des Kunden mit ihm gemeinsam im Erstkontakt zu lösen, sondern ihn an die Hand zu nehmen und ihm dabei zu helfen, seine Probleme künftig selbst zu lösen. Sonst werden wir nie einen guten non-assisted Service realisieren können. Außerdem muss Digitalisierung auch immer im Unternehmen stattfinden, nicht nur an der Kundenschnittstelle, gerade wenn man an den Second und Third Level Service denkt.

 

Es ist sehr wahrscheinlich, dass es in 5 bis 10 Jahren den Kundenservice, wie wir ihn heute kennen, nicht mehr geben wird. Eine unserer zentralen Aufgaben wird es sein, unsere Mitarbeiter auf die Reise mitzunehmen und sie für die Digitalisierung zu qualifizieren.

Gudrun Scharler

Klassische Kanäle wie Call sind sehr kostenintensiv. Deshalb ging die Tendenz jahrelang dahin, Near oder Offshoring auszubauen und an günstige Dienstleister outzusourcen. Welche Vor- und Nachteile seht Ihr darin, dies so zu tun und wie seht Ihr die Arbeitsteilung künftig ?

GS: Es gibt keine Faustregel, dass man mehr in-house oder outgesourced haben muss. Je besser die Prozesse sind, desto eher kann man Kundenservice rausgeben. Wichtig ist es, etwas rauszugeben, was man selbst und in-house schon kann. Outsourcing diente in den letzten Jahren eher zur Kostenreduzierung. Viele gehen vom Offshoring zurück. In Kanälen wie Chat kann man schon eher Offshoring machen. Idealerweise ist immer ein gewisser Teil inhouse, um den Reifegrad im Auge zu haben. Die Themen, über deren Ergebnis man ein klares Bild hat, kann man dann Outsourcern geben.

Wie wird sich Eurer Meinung nach der Self-Service in naher Zukunft weiter entwickeln ? 

LR: Self-Service wird integrierter. Eigene Kanäle oder Services werden stärker integriert. Für die Prognosen sind auch die Prozesse und das Backend sehr wichtig. Einige Unternehmen werden mutiger, Self-Service anzubieten – auch in Branchen, wo man nicht glaubt, dass sie das tun werden.

Die Generation Y hat andere Nutzungsgewohnheiten als die Baby Boomer und andere Generationen vor ihr. Welche Chancen seht Ihr darin, diese Veränderung in Wettbewerbsvorteile umzumünzen ?

LR: Für die Generation Y ist Selbstverwirklichung und Mitgestaltung wichtig. Wenn Unternehmen sich darauf einlassen, dann kann das helfen, näher am Kunden zu sein. Dabei muss das Unternehmen den Mitarbeitern die Chance einräumen, selbstverantwortlich zu arbeiten. Das Risiko dabei ist, dass diese Mitarbeiter demotiviert sind, wenn sie nicht das Gefühl haben, mitgenommen zu werden und nicht glauben, dass das, was sie gerade tun, Sinn macht.

Der große Vorteil von Mitarbeitern, die mitbestimmen können, ist, dass sie sich ganz anders identifizieren und auch viel näher am Kunden sind. Daher hat die Generation Y mit ihren Ansprüchen ein riesen Potenzial für jede Organisation, aber auch ein hohes Risiko.

GS: Am Ende sind die Mitarbeiter im Service ein Spiegel deiner Kundenzielgruppe – zumindest zu einem gewissen Teil.  Von daher kann man von der Motivation der Mitarbeiter ableiten, wie man sich als Unternehmen positionieren muss, damit auch Kunden mit mir zufrieden sind.

Die Banken haben es mit Online Banking schon seit langem, und es setzt sich immer mehr in vielen Branchen durch: Der Online Self-Service. Manch Kunde äußert die Annahme, dass die Unternehmen Kundenservice nur in Self-Service auslagern um Kosten zu sparen, nicht aber um die Servicequalität zu erhöhen.  Was seht Ihr als die Haupttreiber für den Ausbau des Self-Service und was ist Eure Einschätzung zur Kostenspar-Vermutung der Kunden ? 

LR: Banken sind kein gutes Beispiel für innovativen Kundenservice. In Wirklichkeit sind es einfachste Transaktionen, die sie im Online Banking abbilden. Alle komplexeren Prozesse werden aber nicht online abgebildet – Banken sehen nach außen nach Self-Service aus, bieten Service aber nur auf einfachste Art und Weise.

Wie sieht richtig guter Kundenservice heute für Euch aus und was muss er bieten, um auch in 3 Jahren noch Leading Edge zu bleiben ? 

GS: Richtig guter Kundenservice heute heißt: Holt den Kunden dort ab, wo er steht und führt ihn dann auf eine sehr positiv, konstruktiv begleitende Weise in neue Kanäle bzw. dahin wo ihn das Unternehmen bringen will. Guter Kundenservice ist immer persönlich und verfügt über eine hohe Erstlösungsquote, also wenig Kontakte bis zur Lösung. Und zusätzlich ist guter Kundenservice auch immer schnell.

Und zum Abschluss: Was sind die wichtigsten drei Veränderungen im Kundenservice bis zum Jahr 2020, auf die sich ein Unternehmen jetzt vorbereiten sollte ?

Der Kundenservice von morgen muss neue Technologien verstehen und nutzen - und sich nicht darauf verlassen, dass andere es tun.

Lars Rohkamm

LR: Erst einmal muss Kundenservice eine neue Rolle annehmen: Service wird kanalübergreifend gedacht und organisiert. Zudem muss der Service überall verfügbar sein. Service sollte immer beim Kunden sein, wenn er ihn braucht. Technologie und Prozessoptimierung spielen eine extrem wichtige Rolle. Deshalb muss der Service von morgen neue Technologien verstehen und nutzen und sich nicht darauf verlassen, dass andere es tun.

GS: Dem habe ich nichts hinzuzufügen :-) .

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