Rechtliche Aspekte von Digitalisierung

Author: Simon Schoop, Managing Director of 4-advice │ Change & Innovation, folgen Sie 4-advice auf  Twitter  @4advicenet oder Simon Schoop @simscho

Digitales Wirtschaften scheint in Teilen noch ein wenig wie der wilde Westen zu sein. Zumindest was die rechtlichen Aspekte der Digitalisierung angeht. Oftmals herrscht Unklarheit über die neuen rechtlichen Anforderungen, die die Digitalisierung mit sich bringt. Und davon sind alle Unternehmen betroffen, ob sie wollen, oder nicht. Denn in Unternehmen arbeiten Menschen und die sind nie nur geschäftlich, sondern immer auch privat im Netz unterwegs. Wenn Mitarbeiter Social Media missbrauchen um über Ihren Arbeitgeber oder den Chef zu lästern, wenn anonyme Bewertungen von gekündigten Ex-Mitarbeitern an Rufschädigung grenzen – was kann man da tun?

Und wie verhält man sich als Unternehmer am besten im Netz um sein gutes Recht einzufordern, wie z.B. eine Gegendarstellung zu bewirken, ohne vom Shitstorm getroffen zu werden. Unser Geschäftsführer Simon Schoop hat sich dazu mit Steffen Bunnenberg unterhalten. Steffen ist vermutlich der Anwalt, der in Deutschland bereits am meisten zum Thema digitale Reputation und deren rechtlichen Aspekte publiziert hat, und der durch seinen Mix aus rechtlicher und technologischer Kompetenz, die Interessen seiner Mandanten in der digitalen Welt besonders gut vertritt.

Simon Schoop: Wenn wir heute mit Kunden zusammenarbeiten, stellen wir häufig fest, dass sie beim Thema Digitalisierung unsicher sind. Oft schaffen sie es nicht, Digitalisierung aktiv als Chance aufzugreifen – vielmehr wird sie als Bedrohung begriffen. Wie siehst Du das aus rechtlichen Gesichtspunkten – ist Digitalisierung eher Bedrohung oder Chance für die deutschen Unternehmen ?

Steffen Bunnenberg: Die Digitalisierung wird tatsächlich eher als Bedrohung wahrgenommen, weil es sich um einen Wechsel und damit um eine neue Herausforderung handelt. Sie wird auch oft missverstanden, weil der Antrieb fehlt sich mit den neuen Möglichkeiten auseinanderzusetzen. So ist beispielsweise Neckermann der Sprung ins digitale Zeitalter nicht gelungen.Auch im Reputations- und Presserecht lässt sich ähnliches beobachten: Es wird in Schockstarre verharrt und für lange Zeit nichts unternommen. Viele denken, es ist ja nicht so schlimm, es steht bei Google ja nur auf der zweiten Seite. Dabei vergessen die meisten, dass die Suchergebnisliste fortlaufend aktualisiert, organisiert und personalisiert wird. Was bei dem einen auf der dritten Seite steht, steht bei dem anderen auf der ersten Suchergebnisseite. Das ist absolut verheerend. Wir als Anwälte müssen Mandanten und Richter über die Veränderungen durch Digitalisierung/Automatisierung aufklären, eben wie sich Kommunikation verändert hat und welche neuen Herausforderungen damit verbunden sind. Glücklicherweise folgen die Richter unserer Argumentation, wenn es einmal darauf ankommt. Noch besser ist es, wenn wir die Reputationsrisiken von vornherein steuern und es so gar nicht zur Eskalation kommen lassen.Wenn man sich inhaltlich mit Digitalisierung auseinandersetzt und offen ist, überwiegen ganz klar die Chancen. Selbst eine Reputationskrise kann zur Chance werden. Viele unserer Mandanten waren überrascht, wie positiv sie eine Reputationskrise überstanden haben. Vorher konnten sich viele von ihnen nicht vorstellen, wie eine Bedrohung für die eigene Reputation zu einem Reputationsgewinn wird.

Ihr habt Euch bei Bunnenberg & Bertram ja unter anderem auf das Thema Reputationsrecht spezialisiert. Kannst Du uns denn mal erläutern, was digital so alles passieren kann, von dem Unternehmen oder deren Top-Manager, negativ überrascht werden und wie man richtig reagiert ?

In einem von uns beratenen Unternehmen kam es zu einem Rechtsverstoß der auch strafrechtliche Konsequenzen für die Beteiligten befürchten ließ. Dem Unternehmen selbst ist dies durch seine Compliance-Abteilung früh aufgefallen. Viele Mitarbeiter hatten außerdem früh davon erfahren. Die Informationen drangen mit der Zeit zur Presse durch.Das Unternehmen hat alles richtig gemacht. Es hat uns frühzeitig eingebunden und nicht versucht vor den Mitarbeitern nachträglich etwas zu verheimlichen. Bevor der Rechtsverstoß tatsächlich publik werden konnte, wurde er von uns zusammen mit einem spezialisierten Strafverteidiger der Staatsanwaltschaft zur Prüfung übergeben. Dadurch haben wir wichtige Zeit gewonnen. Wenige Wochen später erhielt das Unternehmen die erste Presseanfrage einer großen deutschen Tageszeitung. Es blieben nur noch wenige Stunden bis zur Veröffentlichung. Aufgrund der guten Vorbereitung war unser Mandant handlungsfähig und wir konnten gegensteuern: Mit einem presserechtlichen Informationsschreiben und mit hoher Transparenz, durch die bereits bestehende Zusammenarbeit mit der Staatsanwaltschaft. Aus dem presserechtlichen Informationsschreiben wurden dann Formulierungen von der Presse übernommen, die so nicht befürchten musste, deswegen wiederum presserechtlich angegriffen zu werden. Gleichzeitig stellte unser Schreiben für die Presse und die Leser eine überzeugende Quelle dar, da die Informationen rechtlich geprüft waren. Zudem nutzten wir denselben kommunikativen Spielraum bei der Formulierung des Informationsschreibens den auch die Presse bei der Darstellung hat, nur eben positiv und nicht negativ. Sämtliche deutsche Tagesszeitungen berichteten unter Berücksichtigung der von uns vorformulierten Stellungnahme.

Steffen Bunnenberg, Bunnenberg & Bertram Rechtsanwälte

Source: Steffen Bunnenberg | Link

Aufgrund der guten Vorarbeit wurden die Ermittlungen dann binnen weniger Wochen nach der Veröffentlichung in der Presse eingestellt. Die Berichterstattung fiel so deutlich positiver aus als befürchtet. Es ist entscheidend, frühzeitig solche Risiken zu erkennen und zielgerichtet gegenzusteuern. Wir steuern die Kommunikation aus rechtlicher Sicht mit Blick auf mögliche Handlungsoptionen: insbesondere äußerungsrechtliche Ansprüche und kommunikative Schritte mit Blick auf den der Presse zustehenden und nicht angreifbaren äußerungsrechtlichen Spielraum. Diesen beeinflussen wir positiv. Wir arbeiten dabei interdisziplinär mit hochspezialisierten Agenturen zusammen, die die kommunikative Seite begleiten, mit Strafverteidigern, welche die strafrechtliche Implikationen bewerten und entsprechend die Kommunikation mitsteuern sowie mit Compliance Managern und Justiziaren, usw.

Ein weiteres Beispiel ist ein großer deutscher Automobilclub mit seinen gefälschten Leserbewertungen: Dieser hatte nach einer initialen, eher herrschaftlichen Reaktion verspätet auf eine offene, kontrollierte Kommunikation umgeschwenkt. Man hätte Anzeichen für die drohende Krise früher erkennen können, z.B. anhand von Mitarbeiterbeschwerden. Wenn man früher reagiert hätte, hätte man die Umsatzeinbuße von geschätzten mindestens 16 Mio. Euro pro Jahr (bei der günstigsten Mitgliedschaft für 49,00 EUR/Jahr und ca. 320.000 Austritten) höchstwahrscheinlich vermeiden können.

Siehst Du Unterschiede in Chancen und Bedrohungspotenzial für unterschiedliche Unternehmensgrößen, also z.B. für Konzerne im Vergleich
zu kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) ?

Kleinere Unternehmen können mit weniger Aufwand angegriffen werden. Der Schaden ist dann schneller und deutlich größer. Das liegt hauptsächlich an der Funktionsweise von Suchmaschinen. Da über größere Unternehmen mehr „gesprochen“ wird, finden Suchmaschinen deutlich mehr Inhalte und müssen diese organisieren. Neue Inhalte haben es am Anfang erst einmal schwerer, bei der Organisation und Personalisierung der Suchergebnisse weiter oben zu erscheinen. Bei KMU ist das naturgemäß kein Problem, da es weniger konkurrierende Inhalte zu dem Unternehmen gibt.Große Unternehmen haben dadurch aber keinen echten Vorteil, sondern nur einen gewissen Zeitvorsprung. Sie können, wenn Sie ihr öffentliches Bild im Internet monitoren, rechtzeitig gegensteuern. Tun sie dies nicht und summieren sich die kritischen Stimmen, wird es immer schwerer, das öffentliche Bild zu korrigieren. Bis zu dem Zeitpunkt an dem das öffentliche Bild in das „kollektive Gedächtnis“ eingeht. Aus dem Vorteil kann dann ganz schnell ein massiver Nachteil werden. Der Aufwand, das öffentliche Bild dann wieder gerade zu rücken ist um einiges höher als bei den KMU.

Ein klassisches Beispiel ist, wenn eine vier oder fünf Sterne Hotelkette schlechte Bewertungen auf entsprechenden Portalen bekommt, sodass diese aus den Top 10 der Rankings herausfällt. Das gleiche gilt für Arbeitgeberbewertungen, bei denen Ex-Mitarbeiter oder Konkurrenten mehrere negative Bewertungen einstellen oder bei negativen Produktbewertungen. Ein aktuelles Beispiel ist ambientedirect.com. Gibt man den Namen bei Google ein, schlägt es sogleich „Pleite“ oder „insolvent“ vor. Informiert man sich bei trustpilot über das Unternehmen, fällt auf, dass sich seit der Jahreswende die Bewertung umgekehrt hat, von einer guten Gesamtbewertung zu einer sehr schlechten Gesamtnote. Im Schnitt verlor das Unternehmen im letzten Monat 0,4 Punkte der Gesamtbewertung. Unklar ist der Hintergrund. Klar ist, es ist nur eine Frage der Zeit bis die Existenz ernsthaft in Frage steht.

Das alte Sprichwort „ist der Ruf erst ruiniert, lebt´s sich gänzlich ungeniert“ ist ja auch heute noch gängig. Gilt das Sprichwort Deiner Sicht nach auch in der digitalen Welt oder müsste man es ad acta legen ?

Nein, es gilt nicht in der digitalen Welt. Die Funktionsweise des Internets führt dazu, dass jeder Kunde sich selbst ein Bild von dem Unternehmen machen kann und so gewarnt wird. Schneller gewarnt wird, als früher. Das ist auch gut so. Es ist allerdings fatal, wenn die Informationen, die der Kunde findet, falsch sind. In solchen Fällen können wir dann helfen.

Wie sieht Eurer Meinung nach ein gutes Reputationsmanagement im digitalen Zeitalter aus ? Was sollten Unternehmensführer da beachten ?

Richtig gutes Reputationsmanagement fängt richtig früh an. Denn zuallererst muss eine Sensibilisierung für den Prozess in allen Abteilungen, v.a. in Marketing, Kommunikation, Compliance und Recht geschaffen werden. Dann ist es von zentraler Bedeutung, Risiken und deren Eintrittswahrscheinlichkeiten proaktiv zu identifizieren, inkl. Risiken von innen UND von außen (Verleumdungen, Beleidigungen etc.). Diese Risiken werden für jeden Stakeholder ermittelt und bewertet, um Maßnahmen und Bedingungen für die Anwendung der Maßnahmen abzuleiten, welche fortlaufend neu bewertet und aktualisiert werden müssen.Im Fall einer Reputationskrise ist für eine Identifizierung und Bewertung keine Zeit mehr, die Unternehmen sind gezwungen zu reagieren und können nicht mehr agieren. Das Unternehmen ist im schlimmsten Fall handlungsunfähig, so lange es den Sachverhalt nicht einmal rechtssicher aufgearbeitet hat. Bei einer Kommunikationskrise ist die Führung der Kommunikation der Schlüssel zum Erfolg. Das ist heute wichtiger denn je. Reputationskrisen eskalieren heute in wenigen Stunden.Neben der frühzeitigen Auseinandersetzung mit den Risiken, ist der richtige Zeitpunkt zur Schaffung von Transparenz sehr wichtig. Auf diesen Zeitpunkt muss man vorbereitet sein. Es sollte grundsätzlich nichts verheimlicht werden, zugleich aber darauf geachtet werden, wann mit wem  worüber gesprochen wird. Vorauseilender Gehorsam hilft nicht. Wenn die Staatsanwaltschaft eine Pressemitteilung rausgibt, sollte man sie darauf hinweisen, welche bedeutende Funktion und rechtliche Konsequenzen ihr Verhalten hat und was sie dabei beachten muss.

Wenn sich ein Unternehmen nicht den Luxus eines eigenen, festangestellten und auf Reputationsrecht spezialisierten Anwalt leisten kann oder will, was kann da eine Kanzlei wie Deine anbieten und was kostet es die Unternehmen, die digitale Reputation hoch zu halten ?

Es kommt darauf an. Der Aufwand, den man in das richtige Reputationsmanagement investieren muss, wächst mit der Größe des Unternehmens. Start-Ups können sich wegen ihrer geringeren Viralität noch mehr „Fehltritte“ leisten. Die Folgen sind schneller und weniger kostspielig korrigierbar. Wichtig ist ein entsprechendes Bewusstsein – in rechtlicher, technischer und kommunikativer Hinsicht – zu wissen, welche Optionen überhaupt zur Verfügung stehen. Die Kosten lassen sich nicht von vornherein beziffern. Für eine grundlegende Sensibilisierung reichen aber beispielsweise unsere Vorträge oder Workshops meist schon aus. Im konkreten Fall kann man uns aber gern jederzeit anrufen oder eine Mail schicken – auch an Feiertagen und für eine erste grobe Einschätzung gern auch kostenlos.